Алкогольное оживление

На рынок алкоголя СФО в этом году начали возвращаться те предприятия, которые несколько лет назад не выдержали введения ЕГАИС. Они вновь заходят на высококонкурентный рынок с сильными лидерами, объем которого существенно сократился с приходом кризиса. Те же компании, между которыми распределены основные доли рынка в настоящий момент, сейчас увлечены работой над новыми торговыми марками и борьбой с контрафактом.

По сведениям большинства производителей крепкого алкоголя, со времени начала финансового кризиса рынок в целом по России сократился примерно на 17%. При этом происходит его дальнейшая консолидация: крупные производители постоянно наращивают объемы, а мелкие компании сокращают производство. По информации Алкогольной Сибирской группы (бывший «Омсквинпром»), в настоящее время большая доля рынка поделена между тремя брендами: «Зеленая марка» («Русский алкоголь»), «Пять озер» (Алкогольная Cибирская группа) и «Путинка» («Винэксим»).

При этом в регионах СФО зачастую сильны позиции крупных местных производителей, таких как «Шушенская марка» в Красноярском крае (20% от всей реализуемой в крае водки) или ЛВЗ СТС в Алтайском крае. Неплохо выглядит и «Байкалфарм» — предприятие некоторое время назад вышло за пределы своего региона и в настоящее время занимает 13-е место по объемам производства в России.

Видимое сокращение и скрытый рост

Комментируя сегодняшнее состояние рынка крепкого алкоголя, его участники добавляют, что дать объективную оценку динамике развития довольно сложно. «Алкогольный рынок живет своей жизнью, статистика — своей. При этом происходят структурные изменения внутри самого рынка, и изменения последних лет особенно тревожны для легальных производителей алкоголя, — говорит генеральный директор ОАО «Байкалфарм» Михаил Матханов. — С одной стороны, акциз ежегодно увеличивается, что неизбежно ведет к росту стоимости алкоголя, и параллельно с этим мы можем наблюдать очень резкий рост объемов продаж нелегально произведенного алкоголя. Водка по цене от 30 до 60 рублей за бутылку 0,5 л преимущественно из нескольких легко узнаваемых регионов России продается сейчас по всей стране. При этом легальная продукция, с которой были выплачены все налоги в бюджеты, не может быть дешевле 80 рублей! За счет чего происходит рост продаж нелегальной водки? За счет вытеснения с рынка легальной продукции. И вытесняет она в первую очередь водку экономсегмента, а порой и нижний премиум». По разным данным, объем рынка нелегального алкоголя в целом по России в настоящее время составляет от 40% до 47%. По мнению директора по связям с общественностью компании «Русский алкоголь» Александра Коровки, причиной этому служит подорожание легальной продукции — стоимость продукции в основном начинается от 100 рублей за бутылку.

В середине октября на федеральном уровне должен быть озвучен список мер, призванных сократить количество нелегального алкоголя на полках. В числе обсуждаемых действий — введение уголовной ответственности за продажу контрафакта, изменение системы ЕГАИС и введение госмонополии на спирт. Еще одна мера, применяемая, в частности, в Красноярском крае, — поддержка местных производителей крепкого алкоголя.

По мнению руководителя межрегионального управления Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка по СФО Владимира Камышана, решения, принимаемые на местном уровне, вряд ли могут оказаться достаточно эффективными. «Меры по борьбе с нелегальным алкоголем сложно разработать на местном уровне, это будет выглядеть, как латание дыр, — говорит он. — Если нелегальный алкоголь не повезут в Новосибирск или Кузбасс, то повезут, например, в Екатеринбург. Все нормативы должны разрабатываться в правительстве. Если в отдельных регионах у нас и предпринимаются собственные меры по ограничению распространения нелегальной продукции, то все они на грани фола. На федеральном уровне все положения сейчас готовы на бумаге, но в жизнь пока не воплотились — такие процессы, к сожалению, всегда протекают медленно. Но при нашей службе уже создана комиссия, которая будет заниматься вопросом борьбы с контрафактом, и надеюсь, она будет работать эффективно».

Напомним, что Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка получила часть своих полномочий в середине октября. Сейчас служба вправе пломбировать автоматические средства измерения и учета концентрации и объема безводного спирта в готовой продукции, объема готовой продукции; пломбировать технические средства фиксации и передачи информации в ЕГАИС; лицензировать деятельность в области производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции. С 10 ноября Росалкогольрегулирование сможет выполнять функции госзаказчика работ по разработке и модернизации программных средств ЕГАИС, а также контролировать процесс денатурации этилового спирта и спиртосодержащей непищевой продукции. Кроме того, Служба будет осуществлять контроль и надзор за представлением деклараций об объемах производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции, а также за фактическими объемами производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции. С начала следующего года Росалкогольрегулирование сможет выдавать специальные марки для маркировки алкогольной продукции, производимой в России, и вести ЕГАИС.

Увлечение новым

С началом экономического спада производители ликеро-водочной продукции заявили о значительном сокращении премиум-сегмента и перспективах экономкласса. Тем не менее массового вывода на полки дешевой водки за этим не последовало. «Сегодняшние цены, по сути, нивелируют понятие «эконом». 100 рублей за бутылку — это уже среднеценовой сегмент в общепринятом понимании, — говорит Александр Коровка. — Как следствие, можно говорить, что большинство производителей придерживаются ценовой политики, которая представляет собой что-то среднее между среднеценовым и экономсегментом. В частности, наша компания выводит на рынок новую торговую марку «Гербовая». По мнению Михаила Матханова, наиболее интересным сейчас является сегмент 120–140 рублей за бутылку.

В связи с изменением запросов потребителей почти все крупные производители начали выводить на рынок новые торговые марки. Помимо упомянутой выше «Гербовой», портфель расширил «Байкалфарм», запустивший ТМ «Ветерок». «Шушенская марка» произвела ребрендинг двух торговых марок экономкласса: «Русской традиции» и шушенских водок. Правда, параллельно запускался премиумный бренд DIXON. Расширила портфель в сегменте нижний премиум и Алкогольная Сибирская группа, запустившая марку «Кедровица». По информации, полученной в компании, марка пока демонстрирует меньшую динамику, чем от нее ожидали. «К сожалению, она вышла в самом начале финансового кризиса, и мы не могли предвидеть, что рынок настолько «просядет». И хотя темпы роста продаж «Кедровицы» оказались ниже, чем планировалось, мы уверены, что у этой марки хороший лидерский потенциал, и намерены развивать ее дальше. За девять месяцев 2009 года уже продано 4,3 млн бутылок», — рассказала «КС» руководитель пресс-службы Алкогольной Сибирской группы Татьяна Максименко.

Некоторые участники рынка с началом кризиса так увлеклись выводом новых торговых марок, что решили кардинально пересмотреть существующий портфель. Так поступила, например, новосибирская «Витта». В начале лета компания запустила марку «Снегирь» в эконом-сегменте. К настоящему моменту объем ее продаж достиг порядка 300 тыс. бутылок в месяц. В конце августа этого года запущено производство трех видов «Марочной» водки («Марочная Платиновая», «Марочная Серебро» и «Марочная Золото»), а в ноябре должно быть запущено производство водки под маркой «Ручей». Общий объем выпуска обеих марок составит порядка 100-150 тысяч бутылок объемом 0,5 л. в месяц. Как рассказала «КС» генеральный директор «Витты» Татьяна Буденная, новые торговые марки заменят некоторые давно производимые компанией бренды. «К 1 января мы будем выводить из портфеля около семи торговых марок, а новые запускаем уже сейчас с целью увеличения объемов производства. Выводиться будет часть наименований бренда «Сибирского бальзама» (порядка пяти), сократится объем выпуска «Сибири» (оставляем всего три наименования). Дело в том, что, согласно маркетинговым исследованиям, продажи части торговых марок снижаются; мы будем выводить старые бренды, которые не пользуются спросом, и вводить новые», — пояснила она.

Помимо вывода новых марок, ряд производителей, таких как Алкогольная сибирская группа, изменил подход к маркетинговой политике. Сокращение тиражей печатных СМИ заставило алкогольщиков внимательнее присмотреться к BTL-акциям. В настоящее время компании, в начале года отказавшиеся от услуг печатных СМИ (например, «Русский алкоголь») начинают возвращаться туда с рекламой.

Возвращение «жертв ЕГАИС»

В период «алкогольного кризиса», наступившего во время ввода системы ЕГАИС, было остановлено производство на большом количестве сибирских ликеро-водочных предприятий. Банкротом были объявлены минусинский завод «Минал», Канский ликеро-водочный завод, куйбышевский «Спирт», с трудом удержался красноярский «Ярич».

Теперь остановленные предприятия возвращаются в строй. В частности, две недели назад было возобновлено производство на КЛВЗ, который теперь входит в структуру холдинга «Байкалфарм». «Убежден, что продукция Канского ЛВЗ будет востребована на рынке как Красноярского края, так и прилегающих регионов. Это завод с более чем столетней историей. Если на добрые заводские традиции наложить эффективное производство и маркетинг, результат будет достойным, — комментирует запуск КЛВЗ Михаил Матханов. — На Канском ЛВЗ будут производиться как традиционные для этого предприятия торговые марки, так и водки собственной разработки ОАО «Байкалфарм». Продажи водки из Канска будут осуществляться во всех регионах присутствия компании».

В состоянии неопределенности пока остается минусинский завод «Минал» (имеет ликеро-водочное и спиртовое производство). В начале 2009 года от покупки завода отказался его основной инвестор — ТД «Межреспубликанский винзавод». Нового инвестора власти не нашли, и пока предприятие планируют финансировать из краевого бюджета.

Перспективы «оживших» заводов занять существенную долю рынка пока туманны. «Рынок крепкого алкоголя в России и СФО в частности сейчас является высококонкурентным. Причем основные объемы продаж приходятся на сегмент классической белой водки. Сложно себе представить, что потребители в тех регионах, где находятся предприятия, вновь запустившиеся после банкротства, сидели и ждали их возвращения на рынок. Для того чтобы занять существенную долю, запустившимся ликеро-водочным заводам придется прежде всего инвестировать в приобретение современного технологического оборудования, позволяющего делать конкурентоспособную продукцию, в создание правильных брендов, а также существенно вложиться в маркетинг. Без этого завоевать потребителей не удастся», — говорит Татьяна Максименко.

По мнению Александра Коровки, немало зависит от того, будет ли использоваться административный ресурс как в тех регионах, где работают «возвращенцы», так и в соседних областях: «Вполне логично, что доли рынка уже оказались распределены, но любой региональный производитель всегда останется актуальным для своего потребителя. Кроме того, большинство таких заводов работают в том самом экономсегменте, которого почти не осталось. Если в соседних регионах не будет использован административный ресурс и у запустившихся предприятий будет возможность туда зайти, они могут динамично развиваться».